Чому WPP відмовляється працювати з McDonald's

На глобальному комунікаційному ринку стався скандал, спровокований своєрідною маркетинговою політикою McDonald's. За даними порталу Sostav.ru, мережа фаст-фуду зібралася жорстко контролювати креатив "на місцях", і для оновлення концепції шукає глобального партнера.

При цьому учасники тендера були поставлені в такі умови, що вони вивели з себе найвпливовішої людини в рекламі - главу WPP сера Мартіна Соррелл.

Останнім часом McDonald's, як і більшість найбільших глобальних мереж швидкого харчування, відчувають проблеми з продажами. Фінансові показники McDonald's впали вперше за останні дванадцять років. До кінця минулого року чистий прибуток компанії зменшився на 15%, продажі скоротилися на 1%, виручка - на 2% (до $ 27,4 млрд). Мережа підготувала цілий ряд заходів з протидії кризі - таких, різноманітність в меню, нова HR-політика, діджіталізація клієнтського сервісу.

Однією з ключових проблем, з-за якої скорочується прибуток компанії, є, на думку керівництва глобального офісу McDonald's, недостатнє дотримання місцевими офісами комунікаційної стратегії бренду. Іншими словами, занадто часто регіональні підрозділи відступають від загальної рекламної стратегії на догоду місцевими особливостями. Це впливає на сприйняття бренду і не дозволяє глобальному офісу в повній мірі вибудовувати комунікацію зі споживачем.

І дійсно - будь то Франція, Індія або Росія, "національний колорит", локальні соціокультурні особливості проявляються в меню і рекламі McDonald's як ні в якого іншого бренду. І мова йде не тільки про ринок фаст-фуду. При потужної локальної креативної експертизі, такі компанії, як IKEA, Coca-Cola або Mars строго дотримуються загальної концепції просування. McDonald's ж сміливо зраджував її на догоду настроям споживачів "на місцях".

Яскравим прикладом такої поведінки є ситуація з російським McDonald's. Після загострення відносин Росії із Заходом, мережа зазнала серйозних нападкам як з боку громадськості, так і російських чиновників. Справа навіть дійшла до закриття ряду ресторанів, включаючи самого першого - на Пушкінській площі. У відповідь McDonald's розгорнув масовану іміджеву кампанію, щоб довести свою "російськість". У хід йшли різні аргументи - від десятків тисяч російських співробітників до місцевих постачальників.

Цієї весни локалізація торкнулася і продуктової лінійки: на догоду місцевим споживачеві було змінено позиціонування популярного сезонного продукту сендвіч Грік Мак. Якщо в інших регіонах (та й в Росії в попередні роки) він просувався як продукт етнічної грецької кухні, то тепер його подали російському споживачеві як нагороду за пережиту російську зиму.

Щоб вирівняти ситуацію з рекламним креативом в світі, McDonald's оголосила тендер на вибір партнера для уточнення маркетингової стратегії в сторону її "централізації". У конкурс були запрошені три провідних світових рекламних холдингу - американський Omnicom, французький Publicis і і британський WPP. Згідно з умовами тендеру, переможець повинен розробити єдині критерії для комунікацій бренду на локальних ринках, яким в подальшому повинні слідувати всі без винятку регіональні офіси компанії.

Єдині критерії переможець тендеру повинен розробити в максимально короткі терміни - за 60 днів, до 30 червня. Оновлена ​​креативна стратегія, за планами компанії, повинна інтегрувати всі канали комунікації, починаючи від мобільного застосування і закінчуючи рекламою на ТБ. За рахунок оновленої креативної стратегії бренду, яку, згідно з умовами конкурсу, повинен запропонувати його переможець, McDonald's має намір істотно збільшити охоплення споживачів і збільшити продажі.

В офіційному повідомленні компанії директор з маркетингу McDonald's Дебора Віл зазначила, що керівництво не має наміру кардинально змінювати позиціонування компанії, яке виражається в знаменитому слогані «i'm lovin 'it». Йдеться тільки виключно про посилення існуючого позиціонування на локальних ринках. Пошук нового креативного партнера також ніяк не вплине на роботу з іншими партнерами мережі ресторанів швидкого харчування. McDonald's, зокрема, має намір продовжити роботу з Golin (PR), OMD (медіа) і агентствами, які безпосередньо працюють з McDonald's в регіонах.

"Ми прагнемо до модернізації McDonald's у всіх сенсах, в тому числі і в контенті, який ми виробляємо для споживачів. Ми дуже цінуємо партнерів, з якими вже працюємо і які поділяють наші цінності, але світ не стоїть на місці. Світові агентства, наприклад, продовжують шукати нові способи комунікації зі споживачем. "

Дебора тому, директор по маркетингу компанії Макдоналдс в Сполучених Штатах

McDonald's вивчить кращі рішення від світових агентств, щоб виробити інтегроване стратегічне мислення і узгоджених підхід до всіх наших креативним активностей.

Масштабні перетворення в компанії, включаючи зміни в маркетингу, пов'язані з новим курсом Стіва Істербрука, який очолив McDonald's на початку минулого року. Істербрук вже представив свої пропозиції щодо реформування компанії, які спрямовані на розширення ролі франчайзі. Дебора Віл також прийшла в компанію близько року тому, на хвилі зміни попередньої команди, яка не виправдала надії акціонерів.

Сама по собі "централізація" креативу є найцікавішим приводом для дискусії, проте окремим скандальним інфоприводи став тендер по вибору розробника нової стратегії. Не минуло й тижня зі старту конкурсу, як найбільший в світі комунікаційний холдинг WPP оголосив про своє з нього вихід. Причиною стали нереальні вимоги, які McDonald's пред'явила до учасників. WPP, зокрема, не влаштували терміни розробки єдиних критеріїв, за якими будуть оцінюватися всі креативні і стратегічні рішення бренду. 60 днів, - занадто короткий для цього термін, впевнені в WPP.

Крім цього, керівництво WPP обурила фінансова сторона угоди: переможець конкурсу повинен буде працювати в рамках загального встановленого бюджету, без урахування специфіки комісійних винагород які беруть участь в проекті агентствам і інших можливих витрат. Іншими словами, холдинг просто не розуміє, скільки конкретно отримають його підрозділи за виконану роботу, і скільки коштів від бюджету піде на супутні витрати - наприклад, на підрядників або медіа, якщо вони знадобляться в рамках нової концепції.

Такі умови були названі представниками WPP «абсурдними і не відповідають умовам ринку». Нагадаємо, що глава WPP Group Мартін Соррелл твердо переконаний в тому, що агентства повинні отримувати окрему винагороду за розробку маркетингових стратегій та інших послуг, які є результатом творчих зусиль. Витрати, витрачені агентством на підрядників, за твердим переконанням Соррелл, повинні оплачуватися клієнтом окремо.

Ні McDonald's, ні WPP в даний час ніяк не коментують ситуацію, що виникла. Проблема оплати праці агентства, піднята WPP, безумовно, виходить за рамки конфлікту з McDonald's. В умовах кризи клієнти продовжують скорочувати маркетингові бюджети, в тому числі зменшуючи і агентську комісійну винагороду або навіть зовсім відмовляючись від нього. Найбільші клієнти часто домовляються з агентствами про ковзної шкалою комісійних і про те, яка робота буде виконуватися агентством відповідно до договірної ставки комісійних, а що має бути сплачено окремо.

В даний час застосовуються різні форми оплати послуг рекламних агентств, але в цілому їх можна розділити на дві базові форми: комісійний відсоток і різні форми компенсації витрат.

При використанні ковзної шкали агентство отримує фіксованою комісійну винагороду в залежності від величини витрат на рекламу. Воно дорівнює, як правило, 15% (це стандартна винагорода не дозволяють агентству отримати більш-менш серйозний прибуток, так як агентство все одно змушене звертатися до підрядників і оплачувати їхні послуги).

При компенсації витрат клієнт повертає агентству витрати на виробництво реклами підрядниками і доплачує певний комісійний відсоток. Визначається результатами гонорар розмір гонорару також може бути прив'язаний до певного показника ефективності реклами.

Претензії рекламників зрозумілі, а й у клієнта є свій мотив: McDonald's переглянув схему роботи з агентствами немає від простого життя. На тлі скорочення продажів і прибутку в минулому році мережа скоротила управлінський склад на 225 співробітників. Новий гендиректор McDonald's Стів Істербрук заявляв тоді про намір скоротити витрати компанії на $ 300 млн до 2017 році. При цьому витрати компанії на рекламу доходять до 1,4-1,5 млрд доларів, і чималу частину в цій сумі складають відрахування рекламним агентствам.

Що стосується відмови від надмірно "локального" креативу, то справедливість цієї стратегії буде зрозуміла лише після її реалізації. Наостанок подивіться ще один приклад креативного підходу до просування на локальному ринку - російський ролик McDonald's, який став справжнім мемом в 2012 році. Сподіваємося, нова стратегія не позбавить нас такого задоволення.

Дивитися також ... 13 / 07 / 2015 Burger King: «тролінг» як бізнес-стратегія20 / 05 / 2014 Промо-персонаж McDonald's викликав недоуменіе30 / 05 / 2016 Реклама Burger King спровокувала перший іск17 / 05 / 2016 Провокаційна реклама наггетсів від Burger King23 / 10 / 2015 Чистий прибуток McDonald's знизився на 9% 01 / 09 / 2014 Mcdonald's в РФ проведе часткову модернізацію 05 / 09 / 2014 Пристави опечатали три столичних "Макдональдс" 07 / 10 / 2015 Чим в McDonald's приправляють картоплю фрі? 13 / 12 / 2013 в Чилі McDonalds оштрафували за щурячий хвост09 / 12 / 2014 Британці і австралійці довіряють McDonald's24 / 01 / 2014 Продажі McDo nald's не виправдали прогнозов24 / 05 / 2013 McDonald's заглянув в Томск16 / 04 / 2013 McDonald's підбирає площадку в Стерлітамаке29 / 09 / 2015 McDonald's пропонує нові бургери класу люкс05 / 05 / 2015 McDonald`s закриває ресторан на кордоні з Україною

Додати коментар

Вашу адресу електронної пошти не буде опублікований. Обов'язкові поля позначені *