Майк Долан (глава Bacardi)

«Покупцеві важливо, що п'є сусід, а не Джеймс Бонд»

Гендиректор компанії Bacardi Ltd, найбільшого в світі виробника рому, розповів РБК, чому Росія для нього важливіше зростаючих Індії та Китаю, через що Джеймс Бонд перестав пити Martini і чому будь-якого CEO варто звільнити директора по маркетингу.

«МИ ТІЛЬКИ МОГЛИ СПОДІВАТИСЯ НЕ ПОТРАПИТИ ПІД САНКЦІЇ»

- Яке місце російський ринок займає в продажах Bacardi?

- Якщо рахувати в доларах, то Росія всі останні роки була для нас ринком номер два в світі після Північної Америки, тобто США і Канади. Після девальвації рубля Росія втратила позиції з точки зору доларової виручки, але оборот в Росії все одно достатньо високий.

- З девальвацією зіткнулися всі імпортери, яку стратегію вибрала Bacardi - зберегти маржу, ризикуючи обсягами продажів, або скоротити прибуток і зберегти ринкову частку?

- Ми використовували різні способи і постаралися максимально врахувати обставини і особливості російського ринку. Ми використовували комбінацію таких методів, як ціноутворення і локальне виробництво, для зниження втрат, зумовлених зростанням долара. Наприклад, ми уклали договір з російською компанією «Синергія», яка буде розливати наш віскі William Lawson`s, і плануємо зробити ще кілька ходів на кшталт цього, що дозволить нам знизити витрати і підстрахуватися від курсової нестабільності.

- Ваш недорогий шотландський бренд William Lawson`s став найбільш продаваним віскі в Росії, що було досить несподіваним: на момент запуску це був типовий noname, ніхто про нього не знав на відміну, наприклад, від конкурентів - Bell`s, White Horse. Як вам вдалося його настільки просунути?

- Знаєте, тут є кілька чинників. Перш за все, для своєї ціни це відмінний напій. Будь-який комерційний успіх базується на тому, що ти пропонуєш дійсно хороший продукт, без цього нічого не спрацює, оскільки це саме те, що цінує споживач, і не тільки російський: William Lawson`s відмінно запустився і на інших ринках - в Мексиці, Індії. Плюс він продається за хорошою ціною - ми дали споживачеві відмінний варіант в співвідношенні ціна-якість. А третім ключем до успіху стало вдале позиціонування. Аудиторія цього бренду - молоді люди у віці від 21 до 33 років, маркетингова кампанія цього бренду звернена саме до них. Ми виявили, що в цій віковій категорії є інтерес до скотчу, зробили на це ставку, і наша стратегія повністю виправдалася.

- Але вважається, що молодь не дуже любить віскі і коньяк, віддаючи перевагу горілці і рому?

- Думаю, так і є. Відповідно до проведеного нами дослідження, віскі найбільш популярний у людей 31-35 років, проте останнім часом віскі отримує все більш широке поширення також серед молодої аудиторії. Молоді люди намагаються віскі, порівнюють різні сорти, експериментують зі смаками. Починають вони, звичайно, з купажованих blended-марок, які легко використовувати в простих коктейлях, і багато хто потім приходять до односолодовим напоїв - більш високого класу зі складним смаком. Якщо говорити про Росію, то тут люди також починають експериментувати, шукати підходящі варіанти, особливо це властиво молодим, 20-30-річним. І зараз молодь повертається до вже забутим тенденціями, вибираючи напої, які раніше віддавали перевагу їх діди.

- Більш 10 років тому Bacardi зробив велику угоду, купивши горілчаний бренд Grey Goose за $ 2,2 млрд. За теперішніх часів це колосальна сума. Як ви вважаєте, ці інвестиції себе виправдали?

- Не дивлячись на вартість угоди, покупка Grey Goose виправдала очікування повністю, це були чудові інвестиції. Більш того, вона стала однією з найбільш вигідних угод за всю нашу історію. Ми робили вдалі угоди і раніше, великі і дрібні, наприклад покупку суперпреміального рома Banks і бурбона Angel`s Envy в США. Angel`s Envy - це типовий приклад традиційного крафтового бурбона, ринок якого зараз переживає бум. Звичайно, це не такі великі з точки зору вартості угоди, але ми ними дуже задоволені. Не можна говорити, що важливість угоди залежить від її вартості. Ми зміцнюємо наш портфель, робимо його могутніше, в результаті сильніше стає весь бізнес компанії.

- Однак багато ваші конкуренти, що мають в портфелі сильні горілчані бренди, не дуже активно працюють з ними в Росії. Кажуть, що возити горілку в Росію - те ж саме, що відправляти вугілля в Ньюкасл. Чому ви просуваєте Grey Goose на російському ринку, де багато своєї горілки?

- Я думаю, що нашу роботу з Grey Goose слід сприймати не як експорт горілки на російський ринок в чистому вигляді, а розглядати його через призму поставок предметів розкоші. Ось, наприклад, російським жінкам, напевно, є що вдягнути з виробленого в Росії, але вони все одно купують Chanel. Ідея полягає в забезпеченні російським споживачам доступу до престижних марок. Grey Goose цікавий не стільки споживачеві, який просто хотів би випити горілки, скільки небайдужому до предметів розкоші; вона - втілення французької розкоші.

- Наскільки вдало Bacardi працює в Південно-Східній Азії? Чи будуть ці ринки важливіше стагнирующих європейських і падаючого російського?

- Існує два підходи до цього питання. Перший, і я думаю, що багато людей зі стратегічним мисленням погодяться зі мною, полягає в тому, що найзначніші можливості знаходяться на історичних ключових ринках. Я думаю, що в першу чергу компанії слід сконцентруватися на ринках Західної Європи, Росії та США, які є ключовими, престижними, найважливішими для нас. Так, на сьогоднішній день ситуація така, що у вас може виникнути непереборне бажання повністю переключитися на роботу на тих ринках, де зараз все так швидко зростає. Але я думаю, що необхідно встояти перед цією спокусою і зрозуміти, що найбільші можливості лежать на тих ринках, де ти вже сильний. Чому ми працюємо на ринку Росії? Це ринок, який ми вже знаємо і розуміємо, тут прекрасні фахівці, і ми можемо залучити до роботи досить персоналу.

З іншого боку, існують ринки, такі як ринок Індії, який росте на 15-20% в рік. Це феноменальне зростання, але відбувається він за рахунок недорогих товарів. Такі ринки придбають для нас свою повну велике значення не через 5-10 років, а протягом наступних 20-40 років. Те ж саме стосується Китаю та інших ринків Південно-Східної Азії. Це специфічні ринки, в Китаї або Кореї є своєрідні смакові переваги, свої місцеві напої - соджу, бейдж, які продаються в набагато більших обсягах, ніж міжнародні бренди. Але, з іншого боку, вони починають їх пробувати. Поки це асоціюється у них з люксом - і це вже величезний прогрес. Я вважаю, ці ринки сформуються для наших товарів набагато пізніше. Я думаю, що урок для нас в тому, щоб ми не піддавалися спокусі переключити свій фокус на роботу на швидкозростаючих ринках.

- У 2014-му Росія ввела продовольче ембарго проти цілого ряду країн. Алкоголь не потрапив в список заборонених товарів, але ви цього боялися?

- Ми не політики і не можемо впливати на те, які товари потрапляють в подібні списки. Тому ніякого «плану Б» на випадок введення заборони на поставки наших товарів до Росії у нас не було. Ми тільки могли сподіватися, що санкції не будуть розширюватися і ми під них не потрапимо. Ми сподіваємося на те, що здоровий глузд переможе в будь-якому випадку.

- У Росії продається багато підробок популярних брендів алкоголю. Наскільки це велика проблема для вашої компанії?

- Так це проблема. З такою ситуацією ми стикаємося і в Китаї, де контрафакт вже став нормою. Чого ми не хочемо, так це щоб враження споживача про нашу торгову марку було зіпсовано, а контрафактна продукція може зруйнувати його повністю. Ми не хочемо піддавати ризику свою репутацію, і нам необхідна підтримка урядів Росії і таких країн, як Китай.

- Росія була першим ринком, де була запущена лінійка тихих вин Martini. Будете продавати його на інших ринках?

- Я якраз вчора за вечерею випив пляшку Martini тут, в Петербурзі, і, скажу я вам, вино було дуже, дуже хорошим. Росія для нас була тестової країною для запуску вина Martini. Ми оцінюємо зараз його потенціал для просування на інших ринках.

Bacardi Limited

Заснована в Сантьяго-де-Куба в 1862 році Доном Факундо Бакарді Массо. У 1890-х роках компанія відкриває власний магазин в Гавані. У 1960-м після конфіскації революційним урядом Куби майна компанії вона обґрунтовується на Бермудах, де її штаб-квартира знаходиться до цих пір.

У 1993-м після придбання Martini & Rossi розмір компанії подвоюється, вона отримує канали дистрибуції продукції на європейські ринки. В даний час власниками Bacardi є представники вже сьомого покоління Бакарді. Компанія володіє брендами Bacardi, Martini, Dewar`s, Bombay Sapphire, Eristoff, Cazadores, Grey Goose, William Lawson`s, Otard, Aberfeldy, Corzo, Castillo і іншими.

«СЕРЕД ПРАЦІВНИКІВ ПІДПРИЄМСТВ ДУЖЕ МАЛО ЧЛЕНІВ СІМ'Ї»

- Два роки тому, коли ви очолили Bacardi, був оголошений курс на зміни, вони відбулися?

- Світ, в якому ми живемо, - це світ постійних змін. І нам варто це прийняти, будь то сфера маркетингу, продажів, фінансів, персоналу, інформаційних технологій. Я думаю, що для нас особливо важливі зміни в сфері маркетингу; в світі, де сучасні технології, пов'язані з комунікаціями, змінюють сприйняття людей, дають нові канали для отримання та обміну інформацій, відділ маркетингу повинен відповідати сучасним реаліям, повинен вміти максимально ефективно використовувати нові можливості для бізнесу компанії. Ми відмовилися від послуг більше трьох сотень маленьких агентств на користь можливості ефективно управляти процесом в цілому. Була розроблена програма, розрахована на глобальне охоплення з можливістю адаптації до специфіки локальних ринків. Наш підхід полягає в тому, що у великого бренду повинна бути одна глобальна, загальна ідея, зрозуміла скрізь, на всіх ринках. На контакти з дрібними агентствами йшло дуже багато ресурсів, їх було складно контролювати.

- До моменту, коли ви очолили Bacardi, одним з ключових топ-менеджерів глобального офісу був росіянин Дмитро Іванов. Але після вашого приходу він покинув компанію, не спрацювалися?

- Дмитро прекрасно впорався зі своїми обов'язками, він був керівником нашого відділення в Росії. В результаті своєї прекрасної роботи в московському офісі він отримав кар'єрне просування і зайняв ключову посаду в штаб-квартирі нашої компанії, розташованої в Лондоні, став гендиректором по маркетингу всього Bacardi.

Я вже згадував, що раніше ми мали близько 300 маркетингових агентств. В результаті в компанії виявилися дві лінії управління маркетинговою стратегією - одна внутрішня, інша зовнішня, яку вели фахівці BBDO. Незабаром до мене прийшли менеджери з BBDO і сказали, що так ця система не працює, виникає два центри прийняття рішень. Ми пішли на зміни - замість маркетингової дирекції, яку очолював Діма, з'явилося два підрозділи всередині компанії - головний керуючий по маркетингу в Європі, який відповідав за Західну Європу, Східну Європу і Росію, і головний керуючий по маркетингу в Північній Америці, вони обидва безпосередньо підпорядковувалися мені.

Якщо CEO компанії не володіє гнучкістю і рухливістю директора по маркетингу, то необхідно знайти іншого СЕО. Урок всій цій ситуації в тому, що для ефективного управління маркетингом не потрібен ніякий директор по маркетингу. Потрібно зрозуміти, що ж робить генеральний СЕО. Він контролює і покращує програмне забезпечення, підписує якісь папірці, які йому приносять, дивиться графіки зростання або падіння, і все? Або ж аналізує ефективність всіх підрозділів компанії і керує ними? Управління всіма провідними компаніями має будуватися саме так.

- Одним з хрестоматійних прикладів якісної маркетингової роботи був продакт плейсмент марки Martini в фільмах про Джеймса Бонда. Але в останніх серіях суперагент віддає перевагу пиву. Чому ви більше не експлуатуєте цей образ?

- Справа в механізмі сприйняття продукту нашою аудиторією. Споживачі пред'являють все більше вимог до автентичності, природності маркетингової комунікації. Маркетологи повинні обов'язково це враховувати, бути дуже обережними. Присутність напою в кадрі фільму має бути природним, а не навмисним, не повинно муляти очі. Зараз, коли людина бачить, як велика етикетка чого-небудь кілька секунд тримається в кадрі, він починає розуміти, що це було розміщено за гроші. Навряд чи це додасть любові до продукту, скоріше буде дратувати. Не варто думати, що сьогодні можна розмістити за гроші продукт у фільмі про Джеймса Бонда або в «Зоряних вонах», і все кинуться це купувати. Це не форма маркетингу. Не можна, звичайно, сказати, що це взагалі не працює, однак ця форма застосовувалася занадто часто і в деякому сенсі стала побитої. Люди думають: звільніть, я не куплюся на цей старовинний трюк, не треба вважати мене за дурня. Як показало недавнє дослідження, найефективніша комунікація, якій дійсно довіряють сучасні молоді люди, це інформація про те, що вживають їх друзі. Споживачі вже не так, як півстоліття тому, стурбовані тим, що там таке п'є Джеймс Бонд. Для них важливіше те, що п'ють його сусіди, друзі - реальні люди. Який бренд вони використовують, які торгові марки. Люди вірять в те, у що вірять їхні друзі, про що вони дізнаються з Facebook або Instagram. Людей більше турбує реальність, ніж вигадані герої.

- Багато компанія інвестує в просування через соціальні мережі?

- Застосування соціальних мереж в маркетинговому просуванні сьогодні дуже важливо. Якщо ваш друг дає вам в соцмережі рекомендацію про продукт, говорить: ми пили такий-то напій і було класно - це має набагато більший вплив на вас, ніж класична реклама. Наше завдання - зробити так, щоб люди щиро повірили в наш продукт і порекомендували його своїм друзям, в тому числі і в соцмережах. І за це не треба платити. Люди люблять розміщувати свої фото в Instagram, роблять це нескінченно. Кілька тижнів тому ми були на одному заході в Барселоні, і один хлопець - досить відомий там, у нього багато фоловерів в Instagram - носив з собою продукт відомої торгової марки і постійно фотографувався з жителями міста, не випускаючи його з рук, розміщуючи фото в Instagram . Так це відбувається.

- Ще одним каналом просування для компанії є співпраця з гоночної компанією Williams, яка виступає в гонках Formula 1. Алкоголь і водіння машини - досить неоднозначне поєднання на перший погляд ...

- Для нас асоціація бренду Martini з Formula 1 є природною і історичної. Тому що якщо ми повернемося до іміджу бренду, закладеному ще в 1960-е, то він був побудований на асоціаціях з dolce vita. Частиною красивою і розкішного життя на Лазурному березі і на італійському узбережжі Середземномор'я було вживання Martini як аперитив перед обідом. У маркетинговій кампанії з командою Williams ми намагалися відродити цю асоціацію нашої торгової марки з дорогими гонками, з Середземноморським способом життя. Досить цікавим є те, що весь комплекс ідей в деякій мірі зараз може асоціюватися з розкішним Близьким Сходом, Майамі-Біч або з російським Сочі.

- Не так давно відносини між Сполученими Штатами і Кубою почали відновлюватися. Чи може Bacardi втратити права на бренд Havana Club на американському ринку?

- Ми не думаємо, що ризикуємо втратити права через потепління відносин з Кубою. Всі права на бренд Havana Club належать виключно нам, продукт виробляється за оригінальним рецептом сім'ї Аречабала (див. Довідку). Ми купили цей рецепт рому і належним чином оформили угоду. Це повністю оригінальний продукт, той же самий, що проводився на Кубі 60 років тому.

- Bacardi залишається сімейною компанією. Залучений чи хтось із членів сім'ї Бакарді в процес прийняття рішень?

- Ви знаєте, серед співробітників компанії дуже мало членів сім'ї, може бути, менше 50. Сім'я представлена ​​в раді директорів, але вони не приймають рішення самостійно, а довіряють це людям, які компетентно виконують обов'язки, покладені на них. Але при цьому вони залучені в розробку стратегії і в фінансове планування, проте не приймають потокові рішення з питань на кшталт того, чи слід постачати більше вина в Росію або в будь-яке інше місце. Але компанія залишається виключно сімейної вже багато десятиліть, і навряд чи в цьому відношенні варто чекати якихось змін.

Havana Club

Bacardi веде давню суперечку за бренд Havana Club, під яким продає ром на території США. Права на бренд компанія купила у його засновників - сім'ї Аречабала. У 1960-і роки, після того як Аречабали бігли з Куби, їх активи були націоналізовані, і кубинський уряд продовжувало виробляти і продавати ром з маркою Havana Club. З 1994 року воно уклало партнерські відносини з дистрибуції рому з французьким виробником Pernod Ricard.

З 1994 по 1998 рік Bacardi і Pernod Ricard вели судові розгляди в судах США щодо прав на бренд. Підсумком стало прийняття конгресом США в 1998 році «Акта Бакарді», який фактично визнавав право на використання бренду в юрисдикції США за Bacardi.

У січні 2016 року Кубинське державне підприємство «Кубаекспорт» отримало ліцензію, видану Бюро по патентах і товарних знаків США на право реєстрації на ринку США товарного знака Havana Club. У зв'язку з цим компанія Bacardi направила запит в бюро.

Дивитися також ... 22 / 03 / 2016 William Lawson's отримає підмосковну пропіску08 / 02 / 2013 Продажі імпортного алкоголю досягли потолка05 / 06 / 2013 У рейтингу Brand Finance домінують західні торгові маркі17 / 04 / 2015 Bacardi зібрав креатив і медіа в BBDO13 / 05 / 2013 Diageo оголила свої «акулячі зуби» 28 / 11 / 2014 Андрій Стрілець ( "Алкогольна сибірська група") 11 / 04 / 2013 Йозеф Неєдли ( "Fruko Schultz") 08 / 06 / 2015 Держава напоїть віскі28 / 10 / 2015 Ігор Чуян (Росалкогольрегулювання) 05 / 12 / 2012 Дмитро Добров (СПАП) 19 / 05 / 2016 Колишній глава Bacardi стане головою в Diageo18 / 10 / 2012 Боб до уеце-Концевич (Campari) 18 / 04 / 2016 "Синергія" оцінила боротьбу з нелегальним алкоголем28 / 10 / 2014 Синергія знизила відвантаження алкоголю на 7% 16 / 04 / 2014 Bacardi зніме пробу з росіян

Додати коментар

Вашу адресу електронної пошти не буде опублікований. Обов'язкові поля позначені *