Як зафіксувати цінник і не розоритися

«Фішка» мережі Fix Price, що відкрила більше 2 тис. Магазинів в Росії, в тому, що всі товари продаються за однією ціною - 50 руб. Як зафіксувати цінник і не розоритися, розповів РБК гендиректор Fix Price Дмитро Кірсанов.

«МИ ЛІДЕРИ ЗА ЦІНОЮ СЕРЕД ЦЬОГО ФОРМАТУ У ВСЬОМУ СВІТІ»

- «Фішка» мережі магазинів Fix Price в тому, що абсолютно всі товари продаються за однією ціною - 50 руб. Як вам це вдається?

- Якщо я розповім все деталі, це буде курсом для конкурентів, вийде, що розробимо їм асортиментну стратегію. Все просто: ми визначаємо товар, який нам потрібен, ведемо переговори з виробництвом, розміщуємо замовлення, отримуємо товар, забезпечуємо логістику і робимо все, щоб ціна на полиці була 50 руб. Без криміналу.

При цьому у нас немає товарів, які ми продаємо в мінус (інші мережі іноді продають частину товарів за низькою ціною зі збитками для себе, а відшкодовують втрати за рахунок високих цін на решту асортименту. - РБК). На кожен товар ми хочемо заробляти. Просто на якихось товарах ми заробляємо трохи більше, тому що ринок дозволяє, на якихось - трохи менше.

- Є думка, що це якісь стоки, товари з розпродажів.

- Максимум 10 позицій (всього в асортименті - близько 2 тис. Найменувань товарів, SKU. - РБК) потрапляє [зі стоків]. Ви повинні розуміти, що набрати стокові товари на 2,1 тис. Магазинів практично неможливо, а ми намагаємося не відходити від загальної [для звичайного ритейлу] технології в формуванні матриці, тому що робити для кожного магазину свою матрицю вийде нам дорожче. Але гріх не заробити, коли є такий товар, якщо він не суперечить нашим принципам по асортиментної або цінової стратегії.

- У вас багато харчових продуктів в асортименті?

- Частка варіюється від місяця до місяця - 25-27%. Ми іноді називаємо це «асортиментом заправки»: напої, кондитерські вироби, консервація. Продукти з холодильника (йогурти, молоко і ін. - РБК) - це нова категорія, ми рік експериментуємо, потихеньку впроваджуємо. Ми за опитуваннями побачили, що нашим споживачам дуже хочеться ще і молочної продукції. Нічого складного немає, там немає коротких термінів зберігання. Працюємо з великими виробниками - Ehrmann, «Вімм-Білль-Данн», «Останкіно». Саме цей йогурт і молоко можна зберігати при температурі плюс 25 градусів в торговому залі. Так що це трохи маркетинговий хід: споживачі краще реагують на холодильник.

- Назвіть товарні категорії, у яких найбільші частки в обороті.

- дрогері (косметика, парфумерія, фармпрепарати без рецепта. - РБК), одяг, іграшки, канцелярія. Самий продаваний товар - пакет «майка», я не пам'ятаю точно за кількістю. Ручок ми продаємо близько 100 тис. Одиниць в день. В колготках одна з позицій продається на рівні 20-30 тис. Одиниць в день. Пиво - теж близько 100 тис. Пляшок в день.

- Чи вважаєте ви якусь ціну психологічним бар'єром для покупця, який ви не можете переступити?

- На наш погляд - 50-55 руб.

- Чи є якась іноземна мережу, яку ви спочатку взяли за зразок? Може, навіть у чомусь перевершили її в підсумку?

- Я на себе таку відповідальність не візьму - порівнювати, що у нас краще, що гірше. Ми традиційно намагаємося дивитися на колег, конкурентів, взагалі на ринок дивимося і шукаємо кращі ідеї. Щось намагаємося адаптувати для себе, а якщо є якісь помилки, намагаємося не повторювати їх. Чому я краще американської Dollar Tree Stores? Не знаю, може бути, я гірше. Як мінімум, у нас ще немає такої кількості магазинів, як у них.

Але ми лідери за ціною серед цього формату в усьому світі. В Америці торгують по $ 1, тобто по 70 руб., Тим же самим асортиментом. В Європі є магазини TEDi, Euroshop, вони продають все по € 1, тобто по 80 руб. В Англії - по одному фунту, це взагалі перераховувати страшно. В Японії є мережа Daiso, але я їх не бачив, не був там.

- Коли ви починали будувати мережу, все ж орієнтувалися на західних гравців?

- Ми нікого ніколи не копіювали, а намагалися адаптувати ідею під російського споживача. Сама ідея хороша, але асортимент абсолютно різний. За кордоном, в Європі, споживачі, наприклад, божеволіють від листівок, свічок, великодніх товарів. У нас споживач вважає за краще купувати товари першої необхідності: асортимент дрогері, якісь побутові речі, до декору ще не доросли, тобто абсолютно різні менталітети.

Є компанії, до яких ми їздили в гості, обговорювали, ділилися досвідом, визначали можливі варіанти співпраці. Це невеликі європейські мережі.

- Про яку співпрацю мова?

- Через Quadro Capital (фонд засновників мережі «Копійка» Сергія Ломакіна і Артема Хачатряна, а також колишнього керуючого директора Troika Capital Partners Гедрюса Пукас; цей фонд совладеет мережею Fix Price. - РБК) - це ж фонд інвестицій в роздрібну торгівлю, вони розглядали різні варіанти вкладень, в тому числі і в країни ближнього зарубіжжя. Іноді колеги з фонду запрошують нас дати оцінку показників невеликої роздрібної мережі.

- Quadro - основний власник Fix Price?

- Частина Fix Price належить менеджменту компанії, частина - іншим приватним інвестфондам.

- У менеджменту, включаючи вас - сукупно менше 10%?

- Менше 5%.

- Відомо, що Ломакін і Хачатрян совладеют і іншими мережами, наприклад, «монетки». У вас немає якихось мережевих партнерств?

- Ми намагаємося знаходити спільні інтереси. Наприклад, молочну категорію ми разом з «монетки» розвиваємо.

- Тобто ви на переговорах з постачальником відразу говорите, що берете товар на дві мережі?

- Так. Ще «монетки» ми допомагаємо з імпортом, а вони нам - з місцевими постачальниками. Але загальних співробітників у нас немає.

- Наскільки активно Quadro Capital бере участь в управлінні?

- На рівні ради директорів. Вони стверджують стратегічні рішення, такі як розвиток нових територій, бізнес-плани на наступні періоди. В операційному управлінні мною помічені не були. Для операційних рішень у них є топ-менеджери, які повинні працювати, збільшувати прибутковість.

Fix Price

Перші магазини мережі були відкриті в 2007 році. Основні власники - співзасновники мережі «Копійка» Сергій Ломакін та Артем Хачатрян, невеликі частки є у 10 топ-менеджерів мережі, в тому числі у гендиректора Дмитра Кірсанова. Виручка мережі в 2015 році, за власними даними, склала 61,2 млрд руб. з урахуванням ПДВ. Мережа два роки поспіль входить до рейтингу РБК «50 найбільш швидкозростаючих компаній». Спочатку мережа торгувала асортиментом по 30 рублів, до лютого 2016 року вартість товарів на полиці доросла до 50 рублів. Близько місяця тому Fix Price почав тестувати ще три фіксованих ціни 55, 77 і 99 рублів на обмежений асортимент.

одна ціна

Винахідником формату магазинів, в яких все продається по одній ціні, вважають Френка Вулворта. У 1877 році 25-річний Вулворт, який працював в нью-йоркському магазині Augsbury and Moore Dry Goods Store, придумав розкласти залежалися товари на столі з табличкою «Все по 5 центів». Розпродаж виявилася популярною і у покупців, і у постачальників магазину. У 1878-м Вулворт відкрив магазин товарів за однією ціною - Woolworth's Great Five Cent Store в Ютика, штат Нью-Йорк.

«НАШІ ПОСТАЧАЛЬНИКИ ЧЕКАЮТЬ ЗНИЖЕННЯ КУРСУ ЄВРО»

- Ви згадали великих постачальників, але якщо ви розміщуєте замовлення на виробництвах, то, напевно, використовуєте власні торгові марки (ВТМ)? Так роблять і інші мережі: як правило, СТМ - найдешевші товари в своїй категорії, тому що в їхній ціні не закладені витрати на просування ...

- У [сторонніх] брендів - лімітована представленість [в Fix Price]. Наприклад, засіб для чищення «Біолан» [виробництва «Нефіс Косметікс»] у нас сьогодні є, але завтра нам можуть його не поставити, а Freps [власна марка Fix Price] буде завжди. Активно [сторонні] бренди стали з'являтися [на полицях Fix Price] тільки останні два роки. До компаній, мабуть, дійшло, що зараз споживач в першу чергу голосує гаманцем.

- Чи став споживач купувати менше брендових товарів, тому що економить?

- За нашими спостереженнями, для споживачів пріоритетну роль грає не бренд, а ціна на товар, велика упаковка. Наприклад, є таке популярне пропозиція - три упаковки засобу для миття посуду за 50 руб. З брендами працює таке правило: найчастіше ми заводимо в асортимент бренд, коли знаємо, що ціна стовідсотково буде значно нижче за ринок, тоді споживач сприймає цей товар як акційний. Але така пропозиція не завжди можна зробити.

Ми бренди поважаємо, але не дуже любимо ними торгувати, бо продавати бренди - це не заробляти, ними торгують все. Але в деяких категоріях є яскрава брендозавісімость, ці товари замінити нічим. Такі категорії можна порахувати на пальцях: наприклад, товари особистої гігієни, креми, зубна паста.

- Скільки в ваших продажах припадає на СТМ?

- 60%.

- Яка зараз частка імпортної продукції?

- Тепер - 50%.

- У вашій презентації річної давності говорилося про 70% імпорту.

- Ми намагаємося оперативно реагувати на будь-які зміни, які відбуваються і всередині компанії, і зовні: в світі і в країні. Змінилася структура закупівлі. Стало зрозуміло, що частина імпортного товару ми не можемо привозити, тому що собівартість буде більше 50 руб. Ми міняємо асортимент, географію закупівель.

Зі зміною курсу валют щось стало вигідніше купувати в Росії, з'явилося більше пропозицій від російських виробників і навіть від імпортерів, тому що вони намагаються отримати швидше гроші в оборот. Наприклад, число пропозицій від видавництв книг у нас збільшилася приблизно вдвічі, тому що у них стоку більше, ніж у кого б то не було.

- І все ж - як можна купувати імпортний товар при такому валютному курсі?

- Ми працюємо над хеджуванням валютних ризиків, укладаємо угоди з валютних форвардам. Якби ми цим не займалися, то ціна на товари була б зараз в районі 70-80 руб.

У наших основних кредиторів - ВТБ і Сбербанку - відкриті мультивалютні кредитні лінії, ми їх в потрібний момент вибираємо. Намагаємося жити так, щоб відношення боргу до EBITDA не перевищувало 1. Тому уважно і трепетно ​​стежимо за кредитним портфелем. Іноді намагаємося, якщо є можливість, достроково гасити.

Останнім часом активніше використовуємо юані: почали платити в цій валюті в 2015 році, просто ми стали більш жорсткими у своїй переговорній позиції.

- Китайські компанії, ймовірно, головні постачальники для Fix Price?

- На ринку є усталені стереотипи і традиції, коли, наприклад, компанії-дистриб'ютори, які привозять товар з Китаю, продають його з націнкою 100-200%. Ми, привозячи товар самі, виключивши таких посередників, можемо дати краще ціну на полиці, що і робимо. Те ж саме і в російському асортименті відбувається - виключаємо зайві ланки з ланцюжка, вже на цьому можна заробляти.

У Китаї, звичайно, відбувається основна частка закупівель. В основному - товари для дому, канцелярія, галантерея. По одягу дуже багато працюємо з Узбекистаном. Раніше возили унікальні продукти з Італії та Іспанії, наприклад, пасту і оливки, але, звичайно, це дуже точкові закупівлі. Якщо товари не під санкціями, їх можна привезти, просто курс євро не дозволяє. Ціна виросла в два рази.

- Тобто європейських товарів у вас тепер майже немає?

- Їх частка скоротилася, але поки возимо. Шоколад, кондитерку возимо з Польщі та Бельгії. Наші постачальники чекають зниження курсу євро, пишуть періодично пропозиції. Ми поки не готові.

- Ще ви працюєте, наприклад, з європейським Procter & Gamble?

- Так. Ми домовлялися з російським представництвом. І, по-моєму, з Польщі або з Чехії привозили товар. Вони нашу мережу розглядають, як гарний майданчик для продажу стоків, коли, наприклад, у них оновлюються лінійки.

- Скільки плануєте відкрити магазинів до 2020 році?

- Свій потенціал ми оцінюємо в 5-6 тис. Магазинів в Росії. Плануємо підтримувати темпи по відкриттю - 300-400 магазинів щорічно. Ми збудували легко масштабовану систему і в короткий період можемо підлаштовувати розвиток мережі. Все залежить від поточної економічної ситуації та фінансових можливостей компанії. Бігти попереду паровоза і погіршувати свої показники з точки зору кредитного портфеля або боргу до EBITDA ми не хочемо, особливо в умовах кризової економіки, тому що це дуже небезпечно. Хочеться, щоб компанія розвивалася стабільно. У поточному році поки плануємо запустити 300 нових магазинів, в 2017-м - ще 300-400 точок.

- А скільки точок закривається в рік?

- Порядку 50-55 магазинів ми за рік закрили. В основному це пов'язано з економікою. З орендними ставками взагалі в 2015 році одні проблеми: хтось готовий здавати умовно за 100 руб., А хтось - за 1 тис. Руб.! Хтось починає перераховувати суму по курсу долара - хоче ті ж $ 10 тис., Що і раніше. Інвестувати в покупку об'єкта нерухомості не має сенсу, тому що бізнес повинен бути легким: щоб можна було знятися і переїхати в сусідню будівлю. У нас немає жодного магазину у власності, і поки це принципова позиція.

- Скільки коштує відкрити один магазин Fix Price сьогодні?

- 5,5 млн руб. При цьому виручка мережі в 2015 році склала трохи більше 60 млрд руб. з урахуванням ПДВ, зростання до 2014-му - близько 25-30%.

- У вас начебто були плани по відкриттях за кордоном?

- Відкрився магазин в Грузії, туди вже виїхав товар. В цьому році відкриються франчайзингові магазини в Казахстані і Вірменії. Ми провели експрес-аналіз території, зрозуміли, що це як раз ті країни, де поведінка покупців сильно не відрізняється від російського. Так само як і в Білорусії. Всі колишні країни Радянського Союзу нам цікаві для розвитку.

Всього у нас діє 411 франчайзингових магазинів, а вся мережа - 2,1 тис. Десь ми будемо викуповувати магазини у партнерів, десь немає. У нових зарубіжних проектах ми домовилися про те, що через рік будемо дивитися.

- Яка у вас схема робота з франчайзі?

- У нас дві програми франчайзингу, обидві цікаві. Паушальний внесок становить близько 300 тис. Руб., Плюс роялті - 3-4% від обороту. В рамках роздрібного бізнесу це невеликі вступні внески. Партнерам ми продаємо товари з мінімальною націнкою, яка окупає наші витрати на логістику, заробляємо на роялті. У тих магазинах, які ми плануємо викупляти, у нас є 25-процентна частка. При другій схемі франшизи - без права викупу магазинів, я її називаю «вічним франчайзингом» - трохи більше внесок і інша націнка.

- А з 411 франчайзингових магазинів, які є зараз, по скільком є ​​домовленість про викуп?

- Приблизно за 300.

- Що щодо далекого зарубіжжя?

- Fix Price - міжнародний бренд, він зареєстрований практично у всіх країнах Європи і Азії. Але що стосується планів розвитку в інших країнах, поки це відкрите питання.

Дивитися також ... 30 / 07 / 2015 Потанін став "Заодно" співвласником мережі магазінов21 / 04 / 2014 Wal-Mart виходить на ринок грошових переводов29 / 05 / 2014 X5 Retail продає московську майданчик під ТЦ13 / 06 / 2013 У Росії не торгуватиме хочется11 / 12 / 2014 «Їстівний» вендінг18 / 10 / 2012 Малий і середній бізнес в Росії на 40% зайнятий в сфері торговлі11 / 07 / 2013 Краса врятує "Магнолію" 17 / 12 / 2013 «Качкодзьоб» відкрив інтернет-аптеку29 / 08 / 2012 Челябінські бізнесмени за введення мораторію на антиалкогольні ініціативи губернатора06 / 04 / 2012 Торгівля залишається прівлекат льно сферою для малого бізнеса13 / 12 / 2012 «Магніт» створює конкурента «Л'Етуаль» 21 / 11 / 2013 Влада Москви хочуть посилити видачу ліцензій на алкоголь малому бізнесу23 / 11 / 2012 Аптеки просять владу РФ відкласти розгляд питання про продажі ліків в магазінах04 / 02 / 2014 «Продукт Башкортостану» об'єднав 75 предпріятій04 / 03 / 2014 М'ясо - всьому голова

Додати коментар

Вашу адресу електронної пошти не буде опублікований. Обов'язкові поля позначені *