Кєєс т'Харт (Carlsberg Group)

"Пивоварний ринок в Росії втрачає свої позиції"

Частка російського ринку в прибутку Carlsberg Group (контролює найбільшого в країні виробника пива - "Балтику") скоротилася за останні роки з 50% до 16%.

Винні девальвація рубля, падіння споживання пива, підвищення акцизів і дедалі сильніше держрегулювання галузі. Президент і CEO Carlsberg Group КЄЕС Т'ХАРТ розповів "Комерсанту" про нову стратегію компанії, як вона пристосовується до вимог ЕГАИС і які наслідки для галузі може мати подальше обмеження ПЕТ-тари.

- Ви прийшли в пивоварний бізнес всього рік тому з молочної промисловості. Наскільки легко було адаптуватися?

- До Carlsberg в мене був досвід в різних сферах, пов'язаних з чаєм, маргарином, засобами особистої гігієни і миючими засобами. Тому зміна сфери бізнесу не була для мене великою проблемою. Молочні продукти - це дуже цікава галузь промисловості, але вона не настільки консолідована, як пивоварна промисловість. Для пивоварного ринку характерно меншу кількість сегментів, але він більше консолідований, а конкуренція в цій галузі більш активна і агресивна. Тільки кілька великих компаній беруть участь в цьому процесі. І нещодавнє злиття Anheuser-Busch InBev і SABMiller - це черговий крок назустріч консолідації.

- Чи варто чекати найближчим часом подібних угод за участю Carlsberg? Наскільки фінансово компанія готова до цього?

- Carlsberg - сильна компанія, але останні два роки були для неї важкими - зокрема, у зв'язку з труднощами на російському ринку. Ми придбали бізнес тут на самому ринковому піку. Завдяки російському ринку ми отримували 50% прибутку. Зараз цей показник становить всього 16%. Але це не тому, що інші ринки стали розвиватися краще, а тому, що наш бізнес на російському ринку скорочується.

- Що послужило причиною цього спаду? Девальвація рубля? Або є якісь інші причини?

- Існує ряд причин, основна - це девальвація рубля в поєднанні з різким падінням ринку, яке було викликано застосуванням безлічі законів, що регулюють індустрію. Зараз ми прагнемо позбутися заборгованості. Нам вдалося скоротити борг - він став вдвічі менше суми прибутку без урахування податків. На цьому етапі ми прагнемо до зміцнення внутрішніх позицій і сподіваємося, що після кількох років спаду російський ринок все-таки вирівняється і досягне стабільності.

Кілька років тому були прийняті закони, які негативно вплинули на пивоварний ринок. Зокрема, значно зріс акциз, вступив в силу заборона на рекламу, також були закриті деякі невеликі магазини, яким складно було вижити в умовах, що склалися, а також була введена система ЕГАИС - всі ці фактори негативно вплинули на галузь. Через прийняття подібних заходів Росія стала одним з найбільш зарегульований ринків. І, як наслідок, однією з найскладніших країн для ведення пивоварного бізнесу. Ми сподіваємося, що той факт, що ми як великий інвестор залишаємося на російському ринку, призведе нас до більш відкритого діалогу та більшої передбачуваності.

- Які завдання перед вами ставили акціонери Carlsberg?

- Наглядова рада зробила ряд перестановок у вищому керівництві компанії і доручив мені оцінити ситуацію в нашому бізнесі в Росії. В цьому відношенні у мене не було "священних корів", тому я міг адекватно оцінити обстановку. Головним фокусом для наглядової ради було те, що після п'яти років стабільної ситуації ми повинні знову повернутися до зростання виручки і обсягів продажів, а також до зростання прибутку нашого бізнесу. Таким чином, з топ-60 керівників групи ми зробили огляд бізнесу і створили нашу нову стратегію Sail'22. Ми підтвердили наше прагнення вести бізнес в Росії і продовжувати інвестувати в російський ринок. Разом з цим ми сподіваємося, що діалог з владою і передбачуваність законодавчого регулювання покращаться. Для того щоб мати кошти для інвестування, нам знадобилася спеціальна програма зниження витрат. Ми поставили перед собою завдання до 2018 році отримати економію на суму від 1,5 млрд до 2 млрд данських крон. Це прибуток, одна частина якої буде реінвестований в бізнес, друга - віддана інвесторам.

- Як би ви могли оцінити вплив пивоварної галузі на російську економіку зараз?

- Воно дуже велике. Йдеться про більш ніж 90 тис. Робочих місць, які створює "Балтика" безпосередньо і в суміжних галузях, про людей, безпосереднім і непрямим чином зайнятих в нашому бізнесі. Що стосується податків, то в 2015 році "Балтика" виплатила близько 60 млрд руб. І, що досить цікаво, сума акцизних зборів склала 40 млрд руб. з них. Ця сума скорочується в силу того, що пивоварний ринок в Росії втрачає свої позиції, як і саме вживання пива.

- Держава, піднімаючи акцизи, в якості аргументу використовує тезу про необхідність зниження споживання алкоголю в країні.

- Якщо говорити про здоров'я населення, то тут був обраний невірний курс: акциз на пиво досяг приблизно одного рівня з акцизом на міцні спиртні напої. При цьому міцні алкогольні напої стали навіть дешевше пива. А це, в свою чергу, негативно може позначитися на здоров'ї населення. Якщо буде проведено розмежування в законодавчому регулюванні між споживанням пива і міцних алкогольних напоїв, може покращитися і економічна ситуація, і здоров'я населення.

- Всі великі пивоварні компанії, що працюють в Росії, включаючи Carlsberg, рік від року скорочують свою частку ринку, поступаючись її невеликим компаніям. Які можливості бачить Carlsberg для відновлення своєї частки?

- Що стосується частки ринку, ми бачимо можливості для її зростання, особливо у великих компаній. Ми посилили нашу комерційну програму, фокусуємося більше на тому, щоб адаптувати ціни до ситуації на ринку. Доступність дуже важлива для нашого портфеля. Так як наші пивоварні розташовані по всій країні, в різних регіонах, ми також намагаємося адаптувати наш портфель з урахуванням цього. Крім національного бренду "Балтика" ми хочемо розвивати інші регіональні і місцеві бренди. Ми б хотіли, щоб у споживачів була можливість купувати високоякісне пиво, вироблене на наших пивоварнях. Тому ми знизили ціну на пиво марки Carlsberg. І таким чином у російського споживача з'явилася можливість купувати пиво міжнародного бренду за доступною ціною.

- Коли відбулося зниження ціни на марку Carlsberg і міняли ви вартість інших марок в Росії?

- Зниження цін в основному торкнулося тільки бренду Carlsberg, і воно сталося на початку сезону поточного року. Але паралельно з цим зниженням ряд марок пива ми перевели в сегмент більш низьких цін, збільшивши таким чином представленість нашої продукції в різних цінових сегментах. На деякі регіональні, локальні бренди ми зробили більш низьку ціну, перевели їх в економічний сегмент. Ми бачимо, що він зараз росте в обсягах, тому хочемо зберегти частку в ньому. В цьому відношенні ми не хочемо втрачати контроль над вже звичною для нас областю, але орієнтуємося і на інші сегменти. Це означає, що ми дуже обережні в питанні значного підвищення цін. Намагаємося стежити за тим, щоб на кожному рівні, в кожному сегменті у нас була конкурентна ціна.

- Тобто компанія зараз пов'язує надії на збільшення своєї частки за рахунок локальних марок в регіонах?

- Власне, вже історично склалося так, що наш портфель складається з національних, регіональних і місцевих брендів, так як ми виробляємо пиво на місцевих пивоварнях. Деякі з них популярні у споживачів у відповідних регіонах. Раніше ми приділяли трохи більше уваги національної марці "Балтика", а зараз підтримуємо не тільки цю марку, але і ряд інших, спеціально відібраних локальних і регіональних марок. Так ми задовольняємо потреби в локальному і регіональному продуктах за рахунок більш низьких цін, якщо необхідно.

- Ваші конкуренти в Росії теж знижували ціни на свої продукти? Якщо так, то чи можна говорити про цінові війнах на ринку?

- Хочу зазначити, що ми не намагаємося знизити ціни на ринку, але ми стали більш обережними, щоб не допустити їх завищення і не знизити доступності продукції. Ні, я не розглядаю цю ситуацію як цінову війну. Ми найбільша компанія, тому відчуваємо свою відповідальність за прийняті рішення з цього питання. Нам потрібно отримувати достатньо прибутку, щоб підтримувати наші бренди і мати необхідну рентабельність, а це передбачає також, що якщо витрати на сировину, упаковку збільшуються, то нам необхідно теж підвищити ціни. Вести цінову війну в умовах інфляції - не мудре рішення для пивоварних компаній. Однак очевидно, що у кожної компанії своя власна думка і своя цінова стратегія.

- Як змінювалися ціни на інші марки в портфелі Carlsberg в Росії?

- У 2015 році в цілому підвищення цін для споживача склало близько 13%, тобто в районі інфляції. Якщо говорити про 2016-м, то ми будемо змушені підвищувати ціни з метою часткової компенсації акцизу і інфляції, а також негативного впливу підвищилася собівартості продукції. У той же час, проблемою стала цінова доступність, і ми повинні стежити за тим, щоб пиво, по-перше, не стало недоступним за ціною, по-друге, було конкурентоспроможним щодо інших напоїв.

Конкуренція залишається жорсткою, і ми повинні зробити так, щоб наше ціноутворення ставило нас у вигідне становище стосовно конкурентів. Для нас не представляється можливим на даний момент більш конкретно прогнозувати ціни. У нас є детальний план, який ми будемо прагнути виконувати. Звичайно, в нього можуть вноситися зміни в залежності від споживчої поведінки, конкурентної динаміки і т. П.

- крафтового пиво стає досить популярним в Росії. Чи будете ви працювати в цьому сегменті?

- В рамках Sail'22 одними з пріоритетів є крафтового пиво і спеціалітети, а також більш традиційне пиво. Так що в цьому напрямку ми дивимося на всі бренди, які є у нас по світу, щоб зрозуміти, які марки є привабливими для Росії. У нашому глобальному портфелі є такі бренди крафтового пива, як Jacobson, Dublin. В цьому році ми зосереджені на адаптації своєї продукції до регіону.

Має бути оцінити те, які кроки слід або слід було б зробити для подальшого розвитку портфеля в Росії. Багато наших локальні і регіональні марки є свого роду крафтового. По закінченні цього року ми подивимося, що потрібно зробити в разі нестачі пропозицій в сегменті крафтового пива. Якщо потрібна міжнародна марка або місцева марка, то це питання буде розглянуто.

- Carlsberg набував крафтового пивоварні в деяких країнах. Чи можливо таке в Росії?

- Можу поки тільки сказати, що ми не збираємося в кожній країні купувати марки крафтового пива.

- Крім пива компанія виробляє і безалкогольні напої. Чи є у вас плани щодо розширення цієї категорії в Росії?

- У нашій стратегії ми говоримо про специалітет, таких як сидр, безалкогольне пиво. Це те, на чому ми будемо робити фокус. Ринок безалкогольного пива в усьому світі активно розвивається, і це цікаво для нас. Це суміжний ринок, який нам близький. На ринку сидрів ми представляємо Somersy - відмінний привабливий бренд, який популярний у всіх країнах, де ми працюємо. Але перш за все ми залишимося пивоварною компанією.

- Раз вже ми заговорили про безалкогольних сортах пива, то в Росії зараз все пивоварні компанії активізували рекламу цієї категорії продукції. Чи впливає така реклама на продажу в тому числі і алкогольних сортів?

- Я думаю, про це краще запитати моїх колег в маркетингу "Балтики". В принципі ситуація міняється в залежності від країни, але добре це для бренду або погано, я не можу сказати щодо Росії. У нас є пропозиція "Балтика 0", яке росте, тому безалкогольне пропозицію в портфелі у нас вже є, але ми дивимося на тренди на ринку. У деяких країнах по всьому світу ми бачимо, що безалкогольне пиво стало вже другим на ринку, тому для Carlsberg Group - це потенційна категорія зростання. Що стосується впливу на продажу алкогольних сортів, то скрізь це відбувається по-різному, в залежності від країни. Десь сприяє, а десь ні, навіть навпаки. Складно сказати. Багато що залежить від позиціонування самого бренду.

- З 1 січня 2017 року пивовари не зможуть виробляти в Росії продукцію в ПЕТ-тарі об'ємом більше 1,5 л. Учасники ринку говорили, що такий варіант обмеження є компромісним. Проте будь ви чекаєте наслідків для галузі, після того як ця норма закону почне діяти?

- Навіть обмеження в один літр було б катастрофою для пивоварної промисловості, включаючи як великі, так і невеликі компанії. Тому що це буде означати, що близько 20% всього бізнесу буде обмежено. Все це значно позначиться на споживача в зв'язку з недоступністю популярної тари. Що стосується уряду, то це може знизити надходження акцизів.

Обмеження, про який ми говоримо, все одно потягне за собою наслідки для бізнесу, але це непоганий компроміс. Що стосується обсягів ринку, то вплив буде значним, але важкопрогнозованим. Деякі споживачі звикли купувати пиво в тарі великого об'єму замість кількох пляшок меншого формату. Прогнозувати їхню поведінку після початку дії обмеження досить складно, тому що у нас немає досвіду подібних нововведень.

- Як "Балтика" змогла адаптуватися до роботи з ЕГАИС?

- До цієї системи важко адаптуватися, ми просто виконуємо всі нормативні вимоги. І ми помітили, що невеликим магазинам особливо важко. Це означає, що спостерігається зниження дистрибуції - кількості місць, де продають пиво. Я думаю, що це також негативно для російської роздрібної торгівлі, тому що пиво є важливою частиною доходів в цьому бізнесі. Якщо не буде можливості торгувати пивом, роздрібні магазини будуть зазнавати труднощів.

- Після 1 липня, коли вся роздріб повинна буде звітувати про продажі алкоголю в ЕГАИС, ситуація може погіршитися?

- Час покаже. Ми знаходимося в очікуванні. Поживемо побачимо. Особливо це стосується невеликих магазинів, яким, можливо, доведеться відмовитися від торгівлі пивом або навіть від роздрібної торгівлі зовсім.

Ми сподіваємося, що цей захід (ЕГАІС.- "Комерсант") стане останньою, і ми зможемо в подальшому розвивати наш бізнес. Я думаю, від цього виграють і уряд, отримуючи акцизи, і населення, так як вживання пива краще для здоров'я, ніж вживання міцних спиртних напоїв. Дуже важко протистояти такого роду нормативним вимогам і законам. У мене склалося враження, що немає усвідомлення того, що всі заходи регламентування разом узяті можуть негативно вплинути на ринок пивоварної промисловості і доходи держави від акцизів. Така ситуація робить російський ринок непривабливим для інвестицій.

- Чи часто у вас є можливість доносити ці міркування до російських офіційних осіб, від яких залежить регулювання галузі?

- Ми не коментуємо зустрічі такого рівня, але у нас хороші відносини з урядом Росії, у нас є можливості зустрічатися з членами кабінету міністрів, щоб обговорювати нашу ситуацію. В цьому і минулому роках ми відвідали Міжнародний економічний форум в Санкт-Петербурзі. Це те місце, де можна зустріти багатьох високопоставлених чиновників. Наша політика - це прагнення до відкритого діалогу та передбачуваності, так як для інвесторів надзвичайно важливо мати можливість передбачити, що відбувається на ринку, на якому ми працюємо. У плані нормативного регулювання.

- Через скорочення ринку Carlsberg Group вже зупиняла заводи, заморожувала зарплати. Чи буде компанія ще закривати підприємства в Росії?

- Почну з того, що зарплати ми не заморожували, ми завжди діяли строго в рамках закону. Так, в минулому році ми змушені були закрити два пивоварних заводи і скоротили виробництво з 50 млн до 40 млн гектолітрів, що дуже істотно. Ми сподіваємося, що нормативне регулювання не стане жорсткішою, і акцизи не збільшуватимуться. Якщо ситуація буде стабільною, ми зможемо залишитися на тому ж рівні і не буде необхідності закривати пивоварні. Якщо заходи, що вживаються урядом, стануть більш жорсткими і буде спад ринку, ми будемо змушені знову повернутися до цього питання.

Кєєс т'Харт / Особиста справа Народився в 1958 році в Нідерландах. У 1984 році закінчив Лейденський університет (Нідерланди), також отримав освіту за програмою менеджменту в Гарварді (США). У 1984-2008 роках працював в компанії Unilever, що випускає товари щоденного попиту, де дійшов до посади члена ради директорів Unilever Europe. З травня 2008-го по січень 2009 року - глава нідерландської молочної компанії Friesland Foods. З січня 2009-го по червень 2015 року - директор в нідерландському молочному кооперативі Royal FrieslandCampina, де спочатку керував злиттям Friesland Foods і Campina, а пізніше розробив стратегію до 2020 року. З 15 червня 2015 року - глава Carlsberg Group. Також є членом наглядової ради нідерландської авіакомпанії KLM.

Дивитися також ... 15 / 04 / 2015 Йорген Буль Расмуссен (Carlsberg Group) 08 / 08 / 2012 Ісаак Шепс11 / 02 / 2016 Пиво бродить по регіонам09 / 12 / 2015 Гендиректор Carlsberg Ukraine повторно в Совете22 / 08 / 2013 Економіка тисне на піво28 / 11 / 2014 Ісаак Шепс залишає пост президента "Балтики" 11 / 02 / 2016 Російський бізнес знижує частку в прибутку Carlsberg 27 / 04 / 2016 Carlsberg через Росію націлений на азіатські ринкі19 / 06 / 2014 Сarlsberg вірить в лучшее22 / 04 / 2016 крафтового революція віє над Россіей12 / 05 / 2014 Carlsberg і AB InBev заявили про падіння продажів в РФ27 / 03 / 2015 Пивоваров можуть зобов'язати враховувати калорійність ость12 / 05 / 2016 Carlsberg збільшив обсяг продажів пива в Россіі13 / 05 / 2015 Carlsberg наростив виручку, при падінні ринку 21 / 08 / 2014 "Балтика": російський пивний ринок просів на 6,6%

Додати коментар

Вашу адресу електронної пошти не буде опублікований. Обов'язкові поля позначені *