Йен Керл (генеральний директор Едрінгтон Group)

Через зростання цін, викликаного ослабленням рубля, продажу віскі в Росії падають не перший рік, свідчать дані митної статистики та компанії Nielsen. Але виконавчий директор шотландської Edrington Group (бренд Macallan) Йен Керл каже, що задоволений російськими результатами, тому що покупці люксового спиртного не обмежують себе в кризу.

В інтерв'ю "Комерсанту" він також пояснив, чому в компанії вітають розширення числа країн-виробників віскі, і розповів, як змінюється споживання міцного алкоголю в світі.

- Як видно з даних статистики, ваш дистрибутор Maxxium (Edrington Group володіє ним спільно з Beam Suntory) в 2016 році збільшив обсяги поставок віскі в Росію, хоча в цілому категорія впала на 22,3%. Чим ви це пояснюєте?

- Тенденція, про яку ви говорите, дійсно є. Що стосується Edrington, то наш продукт - це продукт класу люкс c високою якістю. Думаю, це і робить його привабливим для торгівлі і споживача. Звичайно, дуже багато залежить і від розповсюджувачів, тих, хто нашу продукцію в Росії продає. І тут нам допомагає Maxxium. Я був в їхньому офісі в Москві і в хорошому сенсі здивувався тому, як ефективно вони працюють.

- Ви сказали, що преміальність вашої продукції підтримує продажу. Іншими словами, це означає, що її покупці не стали економити на ній під час кризи?

- Можливо, ви маєте рацію, що споживач нашої продукції не так постраждав від кризи. Нещодавно у нас була нарада, на якому ми дивилися статистику. Вона говорить про те, що популярність single malt (односолодовий віскі.- "Комерсант") зростає. Наш основний бренд Macallan якраз такий віскі з люксового сегмента. Сьогодні single malt відвойовує аудиторію не тільки у інших алкогольних напоїв, а й у інших категорій віскі. У нас в портфелі є також blended malt - суміш солодового і зернового віскі. Він представлений маркою Famous Grouse. Ця категорія не така люксова, як single malt. Відповідно, його ціна нижча. І ми бачимо тенденцію, що продажі такого віскі сьогодні знижуються: люди йдуть в більш преміальний сегмент. Тобто, як це не здасться дивним, чим вища ціна, тим більше попит на таку продукцію. У Росії, наприклад, в сегменті односолодового віскі частка Macallan, за даними Nielsen, зараз становить 25%. У той же час ця категорія поки досить невеликий обсяг займає в цілому по віскі - близько 3%.

- Не дивлячись на те що ваш споживач не так схильний до впливу кризи, ви намагалися в останні роки якось стримувати зростання цін на продукцію в Росії?

- Криза почалася два роки тому, і як раз в той час я приїхав в Росію, щоб оцінити обстановку. Ми стояли перед дилемою, тому що рубль знизився практично вдвічі за курсом до фунта, і нам потрібно було зрозуміти, що ми будемо робити з цінами. Як не дивно, ми прийняли рішення потихеньку їх підвищувати. Коли ми це зробили, то побачили, що продажу не стали знижуватися, тобто для нашого споживача продукція залишалася доступною. Це стосується як Famous Grouse, так і Macallan. Ми намагалися і намагаємося знайти рівновагу між правильною ціною для споживача в довгостроковій перспективі. Тому, хоча криза начебто триває, наш прибуток продовжує поступово зростати.

- Могли б ви розкрити фінансові показники в Росії? Оборот, чистий прибуток.

- Звичайно, фінансова інформація, самі розумієте, - це комерційна таємниця. Ми її не будемо розкривати, тому що це дасть нашим конкурентам деяку перевагу. Вони будуть дуже раді, якщо ми розкриємо цю інформацію. Хочу лише сказати, що ми задоволені тим, як ми ростемо в Росії, задоволені нашою часткою ринку.

- Тоді можете сказати, яку частку сьогодні Росія займає в глобальному обороті компанії?

- В цілому по загальними продажу нашої компанії в світі Росія входить в десятку.

- Вам, напевно, відомо, що компанія Bacardi з минулого року почала виробляти свій бренд шотландського віскі William Lawson`s в Росії. Як ви ставитеся до такої практики?

- Тут все залежить від стратегії тієї чи іншої компанії. Ми весь свій віскі розливаємо в Шотландії. Це дозволяє контролювати нам виробничий процес. Крім того, важливе значення має вода. Також існують якісь законодавчі речі, які стосуються різних видів віскі. Якщо ми говоримо про змішаному віскі, зерновому і солодовому, то він може розливатися безпосередньо в країні продажу. Але по single malt є вимоги, що він повинен розливатися виключно в місці виробництва. Тому ми так і робимо. Що стосується компаній, які виробляють віскі в місці збуту, в Росії або десь ще, то вони, як правило, працюють в низькому ціновому сегменті.

- У Росії з'явилися ГОСТи, які дозволяють випускати російський віскі з місцевої сировини. І деякі наші компанії вже почали подавати заявки на отримання ліцензії на випуск російського віскі. Як ви думаєте, наскільки такий віскі може бути конкурентоспроможний, в тому числі - з вашої преміальної продукцією?

- Те, що ви сказали, - це цікаво. Віскі - це категорія, яка зараз набирає популярність у всьому світі. Його зараз виробляють всюди на планеті. І в Японії віскі виробляють, і в Америці, і в Індії, навіть в Ірландії (посміхається). Тому те, що з'являється конкуренція в світі, - це, звичайно, цікаво і для нас. Тому що це якась нова динаміка. Адже може трапитися так, що російський віскі стане популярним в світі і буде високої якості. Чому б і ні? Ми до цього нормально ставимося. Для нас це як черговий доказ того, що віскі стає все більш популярним. І врешті-решт, чим більше людей буде вживати віскі, тим більше шансів, що рано чи пізно вони спробують і наш продукт. Тому ми тут розширюємо межі свідомості, відкриті і зустрічаємо з обіймами наших конкурентів, неважливо, звідки вони, з Росії або з Ірландії. Ми, наприклад, вважаємо, що горілка номер один все-таки це російська горілка. А віскі номер один - це віскі Шотландії. Але ми ж теж бачимо, що в світі безліч горілок. На кожному розі продається горілка від різних країн. Можливо, в майбутньому шотландська горілка і російський віскі будуть сприйматися як належне.

- У портфелі Edrington, до речі, теж є горілка. Марка Snow Leopard. Хоча ви і визнаєте першість за російською горілкою, чому не виводьте її в Росію, де користуються попитом і імпортні горілки?

- Так, у нас є горілка Snow Leopard, але обсяги її випуску зовсім невеликі. Ми зосереджуємося на її збуті в країнах типу Великобританії і США. У Росії дуже жорсткий в плані конкуренції ринок горілки. Вона тут є у великій кількості, найрізноманітніша і високої якості.

- У Росії також дуже велика частка контрафактної горілки. Але крім неї останнім часом почастішали випадки підробок, в тому числі відомих імпортних преміальних брендів, включаючи віскі. Чи стикалися з такою ситуацією по вашим брендам в Росії або де-небудь ще в світі?

- Тут, звичайно, є певні виклики і складнощі з усіма марками класу люкс. Це відбувається в світі, але в Росії досить жорстке законодавство, яке захищає міжнародні торговельні марки. При їх доставці на митну територію Росії кожній пляшці присвоюється індивідуальний код, який потім можна відстежити на всіх етапах від ввезення до продажу. Відповідно, це дозволяє захистити міжнародні бренди на території Росії. Тому в Росії ми спокійні, ніякої стурбованості з приводу підробок наших марок немає. Хоча у вас жорстке регулювання, але в цьому питанні воно виручає.

- Російські виробники алкоголю часто скаржаться на високу зарегульованість галузі, на високі акцизи, заборони на рекламу і обмеження з продажу в роздробі. Що ви про це думаєте?

- Це, так би мовити, життя. Аналогічні вимоги є в різних країнах світу. Наше завдання до них пристосуватися. Як ви, напевно, знаєте, в Скандинавії є державна монополія на продаж лікеро-горілчаної продукції. У Франції, наприклад, теж введена заборона на рекламу міцних спиртних напоїв. Є країни з дуже жорсткими вимогами до продажу алкоголю. Є країни, де взагалі алкоголь заборонений, наприклад в Саудівській Аравії. Але є й інша крайність, там, де законодавство дуже лояльне. Росія десь посередині. Це правила гри, які ми приймаємо, поважаємо. У кожній країні намагаємося діяти відповідно до них.

- Коли я був у Лондоні на презентації колекційного Macallan в кришталевих Декантер Lalique, то чув, що серед тих, хто купує такий супердорогий віскі на аукціонах, дуже велика частка росіян. Це дійсно так?

- Я відповім покроково на це питання. Справа в тому, що ми просуваємо Macallan як самостійно, так і в партнерстві з іншими компаніями. Зокрема, це французька Lalique. Проект з нею був запущений близько 10-12 років тому, зараз вже шостий раунд йде Декантірованіе, і кожні два-три роки додається щось нове. Такі речі дуже популярні у колекціонерів по всьому світу. Є багато азіатських споживачів, є і громадяни з Росії, це популярно в США і Європі. Тобто взагалі така тенденція набирає популярність, тому що зараз для віскі дуже вдалий час. Ринок росте, стає більше аукціонів віскі, незважаючи на підвищення цін. Аукціони проводяться не нами, це такі приватні заходи, і ми не знаємо покупців. Але, повторюся, віскі стає популярним предметом колекціонування, так само як годинник, машини і так далі.

- Я також чув, що якщо люди з інших країн купують аукціонний Macallan, щоб потім поставити його в свої льохи і показувати гостям, то росіяни відразу ж вживають продукт за призначенням, після чого можуть демонструвати хіба що порожні пляшки.

- (Сміється.) Так, дійсно, я теж про це чув. У жителів різних країн, звичайно, є свої методи роботи з віскі. Проте ми бачимо, що зростає число людей, які отримують задоволення від споживання нашої продукції. В Азії в тому числі є бажаючі - і їх чимало, - хто любить показувати порожні пляшки. Є й ті - в меншості, правда, - хто показує повні. Але ми, скоріше, вважаємо за краще перший варіант, коли демонструється, що вміст вже випито. Нам подобається, коли наш продукт вживається за призначенням. Ми для того і працюємо, щоб дати людям можливість отримати насолоду від життя.

- А консервативні споживачі, які довго зберігають куплений віскі, вони в основному звідки?

- Вони є всюди. І в Азії теж. В багатьох країнах. У нас є такий сорт Fine and Rare, під ним продається віскі з 1926 по 1990 рік. Щороку випускається обмежена серія цього сорту. Так ось, буквально в минулому році в магазині duty free в Дубаї було куплено 19 різних сортів цієї колекції на суму близько $ 500 тис. Це хороший індикатор того, що люди прагнуть до такого рівня.

- У фільмі "Skyfall" Джеймс Бонд цокається склянкою з 50-річним Macallan. Як часто ви використовуєте product placement для просування своїх напоїв?

- Ви знаєте, з Джеймсом Бондом насправді була незвичайна ситуація. Тому що це не ми до них прийшли, а вони до нас. Справа в тому, що тоді цей фільм відзначав своє 50-річчя. По-друге, виявилося, що творці проекту бачили наш проект з фотографом Стівеном Кляйном, коли ми робили знімки з відомими людьми. Ідея була в тому, щоб саме звести воєдино в кадрі ці дві речі - 50-річний Macallan і 50-річчя бондіани. Для нас це було несподівано, ми цими речами, як правило, не займаємося. Але ось так сталося. І чому б ні? У кіно нас показують, насправді, нерідко, і навіть без нашого дозволу.

- Тобто за появу в "Skyfall" ви не заплатили ні цента?

- Я не можу розкривати всі подробиці. Але це було почесно для нас забезпечити їм необхідний віскі.

- Самі ви ніколи не пропонуєте свою продукцію для демонстрації в фільмах?

- Тут така ситуація: ми співпрацюємо з агентствами, які працюють з найбільшими брендами. Якщо виникає така можливість, то, природно, ми йдемо назустріч і раді тому, що ми затребувані. Проте кіно не найбільша частина нашої роботи. Нам подобається більше працювати з фотографами або виступати в партнерстві з такими фірмами, як Lalique.

- А таким інструментом просування, як соціальні мережі, ви користуєтеся?

- Ми, звичайно, використовуємо в тому числі і інтернет для просування нашої продукції, для навчання людей тому, як правильно її споживати. За великим рахунком тут ми не самотні. Тому інтернет і соціальні мережі цілком для нас підходять, щоб розповідати про наших брендах.

- Кажуть, що аудиторія віскі в останні роки помолодшала. Чи відчуваєте ви це?

- Можу сказати, що при просуванні нашої продукції ми орієнтується на цільову аудиторію людей від 25 років і старше. Для нас це молодь, ми їх так називаємо, бо у нас дуже жорсткі рекламні обмеження. Дійсно, ми бачимо, що йде зростання споживання віскі в діапазоні від 25 до 30 років. Таких людей стало більше, ніж, скажімо, 10-15 років тому. Споживачі від сорока і старше для нас як раз типові. У цій віковій групі ситуація не змінюється. Але тим не менше ми бачимо цікаві речі, пов'язані не тільки з віком. Наприклад, ми відзначаємо, що все більше жінок починають споживати нашу продукцію: виходить цікава тенденція, що вікова категорія "25 плюс" росте як раз за рахунок них.

- Люди переходять на віскі, як правило, з яких напоїв, за вашими спостереженнями?

- У нас зараз в різних країнах йде тенденція до споживання більшої кількості міцних алкогольних напоїв, тому що їх стали частіше використовувати в коктейлях. Наприклад, цікава категорія "джин". Його споживання теж зростає. Що стосується віскі, то, як ми вже говорили, його починають виробляти в різних країнах. Навіть в Росії. А категорії, які, на мою думку, втрачають в нашу користь аудиторію, - це "пиво" і "вино". Тому що люди, напевно, відчувають, що міцний алкоголь більш досконалий, більш складний в хорошому сенсі і більш такий дорослий, чи що. Напій для дорослих людей.

- Основний акціонер Edrington Group - благодійний фонд The ​​Robertson Trust. Як багато при такому акціонерові компанія витрачає на благодійність?

- Так, ми відрізняємося від наших побратимів по цеху, тому що більшість акцій нашої компанії належить благодійному фонду. Це незвично для такої індустрії, як виробництво міцних спиртних напоїв. Якщо ви подивіться на нашу організаційну структуру, то побачите, що ми в корені відрізняємося від багатьох наших конкурентів. Важливо, що наша прибуток йде на добрі справи, що для нашої індустрії велика рідкість. Як і будь-яка комерційна фірма, що має прибуток, ми виплачуємо дивіденди нашим акціонерам. Але раз акціонер - благодійний фонд, то весь обсяг дивідендів з чистого прибутку йде на добродійність. Звичайно, ми частина грошей пускаємо і в оборот, щоб зберегти обсяги виробництва.

Йен Барретт Керл Народився в жовтні 1961 року. Отримав ступінь бакалавра бухгалтерського обліку в Університеті Глазго. У 1985 році закінчив навчання і стажувався в аудиторської компанії Arthur Andersen & Co. З 1986 року працює в The Edrington Group. У 1997 році був призначений операційним директором групи Edrington, а 1 квітня 2004 року - її виконавчим директором. На цій посаді курирував великі придбання, в тому числі контрольного пакета акцій Brugal & Co і бренду віскі Cutty Sark. Колишній голова The Scotch Whisky Association і голова The North British Distillery Company Limited.

The Edrington Group Веде історію від створеної в 1861 році в Глазго Вільямом Робертсоном компанії Robertson & Baxte. В даний час The Edrington Group - одна з найбільших приватних компаній Шотландії. Займається виробництвом міцного алкоголю, в основному віскі. Основні бренди: віскі The Macallan, Highland Park, The Famous Grouse, Cutty Sark, а також ром Brugal і горілка Snow Leopard. Основний акціонер The Edrington Group - благодійний фонд The ​​Robertson Trust. У штаті компанії близько 2,3 тис. Співробітників, 60% з них працюють за межами Шотландії. The Edrington Group активно займається благодійністю, з 1961 року на ці цілі було витрачено понад £ 150 млн.

Дивитися також ... 22 / 04 / 2016 У Росії побудують перший завод з випуску віскі21 / 02 / 2017 Експорт шотландського віскі підріс до $ 1,26 млрд22 / 03 / 2016 William Lawson's отримає підмосковну пропіску29 / 07 / 2016 Продажі Diageo в Росії збільшилися за рік на 27 % 01 / 09 / 2015 Японський віскі рекордно продается19 / 08 / 2014 віскі Jack Daniel's приберуть з прілавков19 / 05 / 2016 Бренд ірландського віскі Paddy перейшов до Sazerac08 / 06 / 2015 Держава напоїть віскі28 / 05 / 2015 "Руст" почне постачання віскі Bushmills в Россію02 / 09 / 2015 Алкогольна сибірська група поповниться імпортом 05 / 02 / 2014 Алкоголь під йшов до граніце02 / 04 / 2015 Експорт шотландського віскі досяг 16-річного дна25 / 04 / 2013 Гевін дурніной ( "Loch Lomond") 27 / 08 / 2014 Суд вирішить подальшу долю Jack Daniel's10 / 02 / 2017 Чистий прибуток Pernod Ricard виросла на 3%

Додати коментар

Вашу адресу електронної пошти не буде опублікований. Обов'язкові поля позначені *