Це твоя батьківщина, сирок

Плавлений сирок "Дружба" в черговий раз врятований зусиллями держави. Колись воно подарувало ексклюзивні права на цей бренд заводу "Карат", завдяки чому радянський архетип протримався на плаву ще добрий десяток років, тепер в нього вкладається один з держбанків.

Але головний подарунок "Дружбі", звичайно, антісанкціі.

Керівник заводу плавлених сирів "Карат" Павло Розенфельд з гордістю демонструє упаковку сирка "Дружба": замість звичного жовто-червоного брикетик з синім глобусом в прописної "Д" він розкладає переді мною пластикові різнокольорові контейнери, дизайном нагадують всіх одночасно конкурентів "Дружби". "У сегменті ретробрендов нам вже свою частку не збільшити, - пояснює Розенфельд.- Щоб обігнати Hochland, President, Valio, нам потрібно битися з ними в їх дорожчий ніші".

Як вісники змін, на все презентації та публічні виступи за Розенфельдом натовпом ходять бренд-менеджери, а з території заводу він першим ділом прибрав залізних Ворону і Лисицю, обнімаються зі старою "Дружбою". Пам'ятник знаменитому сирку поставив в 2005 році тодішній власник заводу Володимир Корсун, якому дивним чином вдалося отримати ексклюзивні права на "Дружбу". Тепер ексклюзив втрачений, Корсун контроль над заводом втратив, а нові менеджери пишаються своїми першими рішеннями. Насправді проте "Карат" своїм успіхом багато в чому зобов'язаний допомоги держави: воно то держконтрактів і патентами підсобить, то кредитами і ембарго.

ЛЕГЕНДА БЕЗ КАПІТАЛУ

Плавленим сирам "Дружба" і "Янтар" більше півстоліття. Держави з серйозними сирними традиціями зневажливо називали СРСР країною плавленого сиру. До середини 1980-х з 28 сортів плавлених сирів майже дві третини за обсягом випуску займали "Янтар" і "Дружба". На піку слави, в 1990 році, "Дружби" виробляли 17,6 тис. Тонн - 10% всього виробництва сирів.

З імпортної продукції найбільшою популярністю ще з 1950-х років користувалася фінська "Віола" від Valio, але це був відносно дорогий продукт. (До речі, саме для конкуренції з "Віолою" в 1960-е і був створений "Янтар"; його робили з найдорожчих, головним чином алтайських, радянських твердих сирів). "Дружба" ж довгий час коштувала 23 коп. за упаковку, перебуваючи їжею студентів і художників, так само як і закускою - для всіх інших.

Претендентів на цю спадщину після перебудови, природно, знайшлося безліч: більш 70 радянських заводів (практично всі наявні) виробляли сирки за традиційними технологіями і фактично в однакових упаковках. У тому числі Московський завод плавлених сирів N1, де "Дружба", власне, і була вперше випущена. Завод потрапив у володіння акціонованого в 1992 році Останкінського молочного комбінату і працював ледве-ледве, так що до 1996-му власник вже хотів його закрити. У цей момент підприємство викупив підприємець, а в недавньому на той момент минулому - головний інженер радянського об'єднання "Молоко", на якому в свій час і придумали "Дружбу", Володимир Корсун.

За перші три роки "Карат" (так став називатися завод при новому власнику) не сильно покращив фінансове становище - з 3 тис. Тонн в рік виробництво зросло до 4 тис. Тонн при копійчаної, за твердженням Корсуна, рентабельності. Консультант практики АПК консалтингової групи "НЕО Центр" Андрій Жихарєв підтвердив "Грошам", що рентабельність в цьому бізнесі досі становить в середньому 4%, а тому виживати можуть тільки дуже великі гравці.

Про це і задумався на початку нульових вимушений конкурувати з десятками інших "Дружба" і "Янтар" Корсун і, розробивши план, негайно почав діяти. У 2000 році він зміг отримати в Роспатенті реєстрацію на "Дружбу" і "Янтар", після чого почав вимагати від всіх інших підприємств припинити випускати продукцію під цими брендами. Далі почалися судові тяжби з конкурентами, але в 2003 році "Карат" свої права відстояв. Більшість заводів здалися і від випуску "Дружби" з "Янтарем" відмовилися. Продовжили судитися тільки кілька підприємств на чолі з "Ростагроекспортом" - і через три роки, в 2006-м, перемогли. До цього часу, проте, ситуація змінилася кардинально. "Карат" став фактичним монополістом ринку "ретросиров", зайнявши майже половину ринку всіх плавлених сирів. Всього в 2006 році в Росії з'їли 80 тис. Тонн плавлених сирів, виробництво "Карата" склало 34 810 тонн. "Карат" за всіма маркетинговими дослідженнями того часу був найбільшим виробником плавлених сирів в Росії і стабільно займав третє місце в цій ніші, поступаючись лише Valio і Hochland. У 2007 році завод приносив 1,5 млн руб. чистого прибутку щомісяця.

На ринку ходили наполегливі чутки про зв'язки Корсуна. Крім гучного "патентного" справи ці чутки підтримувало велика кількість держконтрактів, які незмінно вигравав "Карат": завод успішно впроваджував свій плавлений сир в шкільні їдальні і годував їм військовослужбовців, МВС, ФСБ і навіть постачав свою продукцію на Міжнародну космічну станцію. При цьому "Карат" був відомий на ринку тим, що обходився практично без реклами і PR, в той час як його конкуренти не втомлювалися нагадувати про себе покупцям. Втім, економія на рекламі була абсолютно усвідомленої: легендарні "Дружба" і "Янтар" споживачам були прекрасно знайомі, а підприємство виявилося на слуху завдяки нескінченним судам з конкурентами: якщо, за опитуваннями Gallup, на початку 2000-х завод "Карат" був практично невідомий росіянам, то в 2006 році його вже знали 14% покупців.

КУПІВЛІ ВІД УСПІХІВ

"Жирні" роки свого монопольного становища на ринку власник "Карата" як міг використовував для того, щоб зайняти місце в більш маржинальних нішах ринку - наприклад, у виробництві твердих сирів. За 2005-2006 роки "Карат" встиг скупити завод "Калачеевский" у Воронезькій області, Сизранський молочний завод в Самарській області та сиркомбінат "Калінінський" в Краснодарському краї.

Всі разом приблизно обійшлися в 435 млн руб. Але потім потрібно було витратити мільярди на модернізацію цих заводів: в один тільки Сизранський молочний завод вклали 1,1 млрд руб. Все це робилося на кредити, причому велика позика була отримана від уряду Москви: в 2007 році столична влада дала "Карату" 400 млн руб. на п'ять років під відсоток у розмірі 25% ставки рефінансування Центробанку.

Масштабні плани порушив криза 2008-го. Багато експертів називають головною причиною краху, що сталося незабаром, саме дефолт і поганий фінансовий менеджмент: компанія брала досить дорогі кредити в півтора десятках банків, щоб вкластися в "довгі" по окупності молочні заводи. Росла заборгованість і перед постачальниками. В результаті в кінці 2011 році ВАТ "Московсько-Мединська агропромислове підприємство" зажадало в суді визнати "Карат" банкрутом за борг 24,5 млн руб. Пізніше з аналогічними позовами виступили ще кілька компаній. Щоб не допустити банкрутства, Корсун був змушений піти на переговори з основним кредитором - Зв'язок-банком (належить ЗЕБу) про продаж йому контрольного пакета. У підсумку в 2014 році Зв'язок-банк викупив мільярдні борги "Карата" перед усіма кредиторами і за домовленістю з керівництвом заводу банк отримав 19% акцій, решта дісталася кільком приватним інвесторам - Володимир Корсун втратив контроль над підприємством.

ЗАБОРОНУ НАМ НА ДОПОМОГУ

Через вісім років після втрати ексклюзивних прав на бренд "Дружба" Володимир Корсун втратив і контроль над виробляють його заводом

У тому ж 2014 році нові власники усунули Корсуна від керівництва і призначили Павла Розенфельда, який до цього був партнером спеціалізувалася на проблемних активах Berkshire Advisory Group (в якості менеджера він встиг попрацювати в кризовий для компаній час в "Юніленде", "Разгуляї" і " РосАгро ").

До моменту зміни керівництва положення "Карата" на сирному ринку було жалюгідним: він опустився на шосте місце, зберігши за собою лише 1,95% ринку.

Частина проблем можна було б списати на загальне падіння сегмента. За даними старшого експерта по молочному ринку Інституту кон'юнктури аграрного ринку (ІКАР) Вадима Семикіна, виробництво плавлених сирів в Росії в 2013 році впала до мінімальних за багато років 94,2 тис. Тонн: в "гладкі" роки росіяни встигли полюбити сири шляхетніше "Дружби", і замість домінуючої частки плавлений сир тепер задовольняється скромними 17% ринку.

Втім, причини тяжкого фінансового становища "Карата" цим падінням не вичерпуються. Продуктивність підприємства звалилася до рівня 1990-х, виручка - на 38%, за 2013-2014 роки чисті збитки перевищили 200 млн руб.

Невідомо, як нова команда впоралася б з цією ситуацією, якби в серпні 2014 року держава не ввело продовольче ембарго на поставки з ЄС, США, Австралії Канади і Норвегії. "Карату" дуже пощастило, що під антісанкціі потрапила і молочна продукція: на час це підкосило його найсильніших конкурентів. "До ембарго ввозити в Росію молочні продукти було простіше, ніж виробляти їх в країні збуту. Тому за підсумками 2014 року, скажімо, Valio в Росії скоротила поставки на 90% ", - пояснює Андрій Жихарєв.

Разом з тим через падіння доходів населення частка плавлених сирів на ринку тимчасово зросла: люди стали купувати їх частіше, відмовляючись від більш дорогих твердих і м'яких сирів. За даними ІКАР, в рік ембарго виробництво плавлених сирів збільшилася до 99,5 тис. Тонн, а в 2015-м - до 102 тис. Тонн. З продажу "Дружба" за останні два роки піднялася сильніше всіх конкурентів - приблизно на третину, показали зростання і інші представлені в лінійці "Карата" бренди. "" Карат "в 2015 році став четвертим за обсягом в грошовому вираженні гравцем на ринку з часткою 8,9%, показавши найбільший приріст за часткою в своїй ніші", - відзначає директор по роботі з глобальними клієнтами "Nielsen Росія" Марина Лапенкова.

Такий стрибок дозволив поліпшити і фінансове становище заводу: звітність за 2015 рік компанія не публікувала в зв'язку зі зміною законодавства, але менеджмент стверджує, що минулий рік був першим вдалим за довгий час. За словами Розенфельда, прибуток до вирахування податків і сплати відсотків по кредитах склала 222,573 млн руб. (Все пішло на покриття відсотків по кредитах), виручка зросла до 3,4 млрд руб., А обсяг продажів досяг 14,6 тис. Тонн. (Для порівняння: в успішному 2005-м було 11,9 тис. Тонн і тільки в 2006-м - 34,8 тис. Тонн.) Але тоді "Карат" був практично монополістом завдяки історії з правами на радянські бренди.

Конкурентам "Карата" наростити випуск на тлі політичних подій, звичайно, було важкувато. Йдеться про іноземні компанії, а їм швидко розгорнути виробництво в Росії не вдалося - перш за все через дефіцит сирого молока. Досить сказати, що сьогодні єдине господарство з Ярославської області ( "Вощажніково") поставляє сире молоко мало не всім найбільшим виробникам плавленого сиру - і іноземці в цю схему швидко вписатися не змогли. Як результат, частка іноземних брендів на ринку різко скоротилася. "За підсумками 2014 року іноземні компанії втратили свої частки на ринку. Наприклад, прибуток Valio в Росії зменшилася на 35%. Інші відбулися меншими втратами, але все одно їх частки скоротилися ", - говорить Андрій Жихарєв.

Команда нових управлінців на чолі з Павлом Розенфельдом щосили рекламує свою антикризову діяльність. Безумовно, результати у них є, але, по суті, єдиним важливим проектом менеджменту був ребрендинг продукції заводу. У компанії вирішили, що споживач не буде пробувати продукт, у якого відклеюється етикетка, а сам бренд не оновлювався десятиліттями, пояснює Павло Розенфельд. Задумка була в тому, що віддані роками покупці і так не відмовляться від плавленого сиру, а сучасна упаковка приверне нових клієнтів. Загалом, вперше за довгу історію підприємство стало витрачати гроші на рекламу і PR. Менеджмент "Карата" саме ребрендингом пояснює зростання продажів на 35%, але експерти сумніваються в такому ефекті від зміни дизайну. Так, як вже зазначалося, на тлі продуктового ембарго і скорочення доходів населення зріс попит на більш дешевий плавлений сир за рахунок твердих і м'яких сирів. Що ж стосується цінності реклами, то основну продукцію "Карата" росіяни і так не встигли забути. За даними "TNS Росія", "Дружбу" знають 64% росіян - більше, ніж постійно мелькають в рекламі Viola, President або Hochland.

Схоже, і в самому "Карате" розуміють, що компанію в черговий раз просто врятували обставини і політика держави. Якщо керівництво підприємства прямо запитати про роль ембарго в зростанні фінансових показників компанії, заперечувати її не будуть. "Ми згодні, що зростання 2015 року пов'язаний з падінням попиту на тверді сири через різке підвищення цін і зниження пропозиції після введення санкцій. Але якщо вже говорити про прогнозований спад, то варто розуміти, що ринок об'ємний, тому ми плануємо на ньому залишатися і успішно працювати за рахунок перерозподілу часток ", - говорить Павло Розенфельд.

Дивитися також ... 22 / 11 / 2013 Держбанк може стати співвласником «Карата» 13 / 11 / 2015 «Карат» вперше за 81 рік провів ребрендінг21 / 09 / 2012 Виробник сиру «Карат» може бути проданий французької Bel06 / 07 / 2012 У «Молвест »відбирають сир30 / 01 / 2014 До суду надійшов черговий позов про банкрутство« Карат »14 / 05 / 2014 Latvijas Piens отримав новий сертіфікат04 / 10 / 2013 Latvijas Piens збільшує оборот і прібиль24 / 10 / 2014 Білорусь підвищує ціни на експортний сир07 / 04 / 2014 Проблеми і перспективи російського сироделія19 / 09 / 2013 Український сир не в масле16 / 02 / 2015 у Білорусі поч али виробництво червоного сира04 / 10 / 2013 Нові сири Cesvaines поїдуть на виставку в Кельн20 / 05 / 2015 РСХН може дозволити поставки сиру з Украіни27 / 11 / 2015 Іранський сир може встигнути до Нового Году02 / 10 / 2015 Лужков випустить "свій" пармезан і моцарелу

Додати коментар

Вашу адресу електронної пошти не буде опублікований. Обов'язкові поля позначені *